景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷探討
旅游市場(chǎng)日漸成熟，景區(qū)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷模式受到更多景區(qū)的重視，精準(zhǔn)營(yíng)銷便是趨勢(shì)性選擇之一。精準(zhǔn)營(yíng)銷在很多行業(yè)體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)，未來的時(shí)代是“精準(zhǔn)”的時(shí)代，景區(qū)何敢怠慢?
旅游市場(chǎng)日漸成熟，景區(qū)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷模式受到更多景區(qū)的重視，精準(zhǔn)營(yíng)銷便是趨勢(shì)性選擇之一。景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷是在充分了解游客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)游客偏好和特征，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷，通常由直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種手段組成。
以、景區(qū)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要意義
1.準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷不同于大眾營(yíng)銷，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式好像是過去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標(biāo)，景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的這種做法，能夠結(jié)合自身特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.降低多方成本。景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、現(xiàn)代靈活的旅游交通形式和特定游客群體的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，尤其是通過信息分享、數(shù)據(jù)開放等精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，能夠節(jié)約景區(qū)營(yíng)銷的人財(cái)物力支出，使景區(qū)營(yíng)銷低成本快速增長(zhǎng)成為可能。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。景區(qū)在精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，既要考慮目標(biāo)客源的消費(fèi)承受力，更要考慮游客的時(shí)間與精力支出。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，一方面縮短了營(yíng)銷渠道，降低了景區(qū)產(chǎn)品銷售成本價(jià)格，也就降低了游客的消費(fèi)成本;另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向游客傳遞景區(qū)信息，降低了旅游者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。
3.保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷總結(jié)游客需求，更加深刻地認(rèn)識(shí)景區(qū)在市場(chǎng)發(fā)展中的不足與優(yōu)勢(shì)，有利于集中力量取長(zhǎng)補(bǔ)短，在保持景區(qū)與游客的密切互動(dòng)溝通中，不斷滿足游客的個(gè)性需求，從而建立景區(qū)忠實(shí)的游客群，得到他們的認(rèn)可和推廣，形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)游客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而保持景區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
4.便于游客管理。大眾媒體在沒有景區(qū)授意的情況下，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷宣傳具有自發(fā)性、隨意性，就可能出現(xiàn)不客觀、不真實(shí)的現(xiàn)象，而景區(qū)銷售的相關(guān)渠道，如旅行社、酒店等并不完全了解景區(qū)且大都立足于利潤(rùn)分享的多少，景區(qū)與游客的溝通受中間環(huán)節(jié)的影響，不利于景區(qū)品牌塑造和游客管理體系的形成。景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷削弱了中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性關(guān)懷，并建立自己的游客管理體系。
5.提升游客滿意度。由于游客在出行旅游時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益和更好的感受，精準(zhǔn)營(yíng)銷充分考慮了特定游客群體的需求特征，增強(qiáng)了游客對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而讓顧客感受到更舒適，更符合自己的產(chǎn)品期望，利于在游客心目中形成良好的形象。另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷借助于游客管理信息系統(tǒng)，能夠更加及時(shí)精準(zhǔn)地為游客提供相關(guān)信息并解決投訴、預(yù)定、購(gòu)物遞送等服務(wù)，從多方面滿足游客需求，進(jìn)而提升游客群體對(duì)景區(qū)的滿意度。
二、景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響因素
1.產(chǎn)品和要素。目前，大多景區(qū)的旅游產(chǎn)品仍處于低層次、初級(jí)化的狀態(tài)，旅游產(chǎn)品的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素組合中，具有突出特色或優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目不多，相對(duì)來講吃、住、行、游四要素發(fā)展較快，而購(gòu)、娛二要素發(fā)展滯后，六要素產(chǎn)品體系在數(shù)量上和質(zhì)量上未能協(xié)調(diào)發(fā)展，而且剛剛步入以人們的休閑、互動(dòng)、體驗(yàn)消費(fèi)需求為引導(dǎo)的開發(fā)階段，旅游產(chǎn)品體系不完整，要素發(fā)展不均衡，必然影響游客消費(fèi)能力，進(jìn)而影響景區(qū)的精準(zhǔn)定位選擇和長(zhǎng)遠(yuǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。景區(qū)通過對(duì)旅游者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行游客市場(chǎng)優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效，這一過程中，需要獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，如景區(qū)國(guó)內(nèi)游客數(shù)量、入境游客數(shù)量、旅游消費(fèi)能力、主要消費(fèi)項(xiàng)目以及游客群體的年齡、區(qū)域、職業(yè)等特征，都需要建立在大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，真實(shí)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，必然也會(huì)影響景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定位和管理優(yōu)化。
3.溝通渠道。旅游者在選擇目的地景區(qū)時(shí)，不僅要考慮金錢的支出，而且還希望以最短的時(shí)間知道景區(qū)的確切信息，減少自己在游覽過程中的時(shí)間不確定性。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道選擇是否恰當(dāng)，渠道是否暢通，是否達(dá)到信息對(duì)稱性和完整性，是否能夠及時(shí)準(zhǔn)確傳遞景區(qū)信息，都會(huì)影響到游客的出行選擇，最終影響精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。
三、景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施
1.注重精準(zhǔn)營(yíng)銷研究。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要盡可能全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和合理科學(xué)的分析，這些內(nèi)容都離不開研究工作的開展，在深入分析景區(qū)特點(diǎn)的前提下，將4X(4P-4C-4R-4V)理論體系更好地應(yīng)用到精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，積極尋求與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，并通過多種渠道，加大對(duì)景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的政策和經(jīng)費(fèi)支持，以堅(jiān)實(shí)可靠的理論基礎(chǔ)為景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)提供支撐。
2.景區(qū)TRM建設(shè)。CRM(CustomerRelationshipMan-agement)即客戶關(guān)系管理是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心，對(duì)于景區(qū)來說，可以稱其為游客關(guān)系管理即TRM(Tourist RelationshipManagement)，TRM是面向游客，一切圍繞游客為中心來運(yùn)作管理，應(yīng)該有一套專門的軟件來實(shí)現(xiàn)這一管理模塊，類似于酒店現(xiàn)有客戶管理系統(tǒng)。涵蓋了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3.培養(yǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于景區(qū)來說，還是一個(gè)很粗淺的概念，當(dāng)很多商貿(mào)領(lǐng)域已經(jīng)在充分應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷之時(shí)，景區(qū)甚至連基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都不完善，更缺乏系統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。無論從觀念還是應(yīng)用來看，人才缺乏是重要原因之一。景區(qū)應(yīng)該有意識(shí)地培養(yǎng)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并有專業(yè)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷成員，
4.整合化運(yùn)營(yíng)。景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷以精細(xì)化的分析為前提，但是景區(qū)還需要對(duì)宏觀環(huán)境、旅游行業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，與區(qū)域政策和整體的營(yíng)銷目標(biāo)相統(tǒng)一，與景區(qū)自身的資源特點(diǎn)和戰(zhàn)略發(fā)展相一致，此外，景區(qū)在分析游客區(qū)域性、還需依據(jù)戰(zhàn)略指導(dǎo)和科學(xué)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合其他營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷互補(bǔ)。
基于客戶信息管理平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)在一些領(lǐng)域應(yīng)用的非常成熟，而且，隨著游客群體的理性化成長(zhǎng)和個(gè)性化發(fā)展以及人際傳播式效應(yīng)對(duì)景區(qū)作用力加大，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)越來越成為景區(qū)需要關(guān)注探索的營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷在很多行業(yè)體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)，未來的時(shí)代是“精準(zhǔn)”的時(shí)代，景區(qū)何敢怠慢?
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