文旅市場的持續火熱吸引了不同領域的玩家，依托各自行業背景和資源，從景區、主題公園、旅游演藝、特色小鎮等產品切入，從市場現狀來看，投資主體依然呈現出民營資本為主、政府投資和國有企業為輔的多元化格局。目前文旅投資主體主要有以下五類：地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統文旅企業系和跨界大型企業系，在旅游產品投資開發中也呈現出不同特點。

1、地方國企系

全國多省市明確提出把旅游業打造為戰略性支柱產業，旅游業成為轉變地方發展方式的重要抓手，各地政府發展旅游業的熱情持續高漲。截至2017年，已有超過25個省份成立省級旅游投資公司，諸多城市級旅投公司也已陸續成立。地方旅投公司幾乎已成各地標配，通過股權劃撥置換、市場化并購重組等方式，整合地方優質旅游資源，致力于打造當地打造龍頭景區、提升優化地方旅游產業。因為各地的成立背景和時間、發展思路不盡相同，在產業模塊和業務構成上各有側重，大部分地方旅投公司覆蓋景區投資開發、旅游交通、旅行社、客運服務和智慧旅游等，既投資開發市場化的文旅項目，也進行基礎設施與公共服務平臺等的建設。

以鄂旅投為例，公司成立于2009年，由湖北八個市（州、林區）政府和國資背景大型公司共同出資成立，湖北省政府控股，資產總額達500億元，重點圍繞景區、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅產業。全域旅游背景下，鄂旅投公司以“核心吸引物+延展產業鏈”為開發路徑，旨在打造有影響力和帶動性的拳頭文旅產品，拉動整個區域旅游的發展步伐。2010年，鄂旅投公司開始投資開發襄陽市隆中景區，八年時間，投入了10多億元對游客中心、武侯祠、草廬劇場、植物園、廣德寺等景點進行提升，主要景點的統籌優化和硬件建設已完成。未來5年，將重點打造主題露營地、花海、停車場、滑道改造等內容。目前，隆中景區公共設施和周邊環境有了極大改善，5A創建已通過省級初評。然而，業態規劃布局上，旅游創意休閑類、度假類項目、及圍繞“諸葛亮”大IP開發的現代衍生產品卻為數不多。

整體來說，政府背景的地方國企在資源統籌和融資方面具有優勢，能將過去小、散、差的景點進行統一規劃布局。同時，除了旅游開發，地方國企也常涉及產業融合、新型城鎮化和旅游扶貧等板塊，相對更能兼顧區域整體發展利益，從而形成立體化、可持續的文旅投資開發模式。不過，地方國企往往更偏重也更擅長公共設施的建設，硬件的改造和提升，在按專業化、市場化的思路打造旅游體驗、設計市場化消費業態等內容方面相對薄弱。客源時代下，地方國企需圍繞80、90甚至00后游客主體，以更開放的視野，更創新的模式，打造或引入契合大眾偏好和消費趨勢的業態產品和活動。

2、全國性房企系

據統計，目前超70%的百強房企已布局文旅產業，文旅成為房企轉型的新趨勢。因為產品理念和資源的多元性，各大房企投資的文旅項目類型也多種多樣：以恒大為代表的主題樂園型，以新華聯為代表的文旅小鎮型，以復華為代表的景觀依托型和以今典集團為代表的度假酒店型。大型房企憑借雄厚的資金實力，成為文旅投資的勁旅。在定位上從傳統的房地產開發商向文化旅游產業服務商、城市服務配套商轉變，過去賣房子的產品銷售導向轉變為賣生活方式。現階段，大型房企投資文旅產業尚處初期階段，各種概念的項目遍地開花，參差不齊。絕大部分企業營收依然以房地產物業售賣為主，文旅產業營收占比不超過10%。未來3-5年，項目進入運營期，產品優劣成敗將在市場上見分曉。

以山水文園集團為例。2011年，山水文園成立公司著手開發北京金海湖度假區，依托北京地區水域面積最大的湖區資源，打造了高端酒店和民宿、水上游樂、農業體驗及游艇等產品，酒店的硬件和環境較為優良，然而旅游產品的運營管理和服務品質仍有很大提升空間。2014年，山水文園集團與美國最大的主題樂園連鎖品牌——六旗集團簽署戰略協議，雙方將共同在中國建設山水主題小鎮-六旗樂園，六旗負責輸出品牌與管理。在成為六旗戰略合作伙伴后的四年時間里，山水文園在多地大手筆投資擴張，浙江海鹽、重慶璧山、南京溧水等小鎮相繼簽約、籌建。規劃館作為項目展示綜合體，將在多地率先落成，集六旗體驗區、沙盤展示區、抗衰老館、新智能家居館、酒店接待區等于一體，從中依稀可看到文旅地產的影子。同時，作為小鎮兩大特色的冒險樂園等游樂產品與抗衰老、醫療等養生產品，其客源在服務、營銷和運營管理上存在差異性，需考慮如何兼顧平衡。

全國性房企有土地開發、建筑景觀等建設落地的基礎，有資金實力和融資經驗，同時品牌知名度和營銷能力突出。基于以上優勢，全國性房企加速布局文旅產業：橫向上，與各地政府和資源方對接、推進文旅項目在全國廣泛簽約落地；縱向上，通過投資參股或內部培育，構建文旅業態內容體系。如祥源控股，已簽約安徽、湖北、廣東等多地項目，同時也在培育祥源探險樂園、溫泉度假酒店、自由家營地、祥源動漫文化等文旅內容。

縱觀文旅項目的勢頭，不難發現有些全國性房企在文旅開發上的大膽，在沒有成功投資運營經驗的背景下即敢于快速復制、擴張。過去，不少房企借助規劃低價獲取山海湖等資源周邊的土地，以度假住宅、酒店公寓售賣的方式，快速回籠資金，較少考慮旅游產品的后續運營。現階段，大型房企需要考慮摒棄“快速拿地，滾動開發”的工業化思維。一方面，因為游客越來越注重體驗、細節和內容，而相對標準化的產品終究缺乏氛圍和溫度；另一方面，目的地可開發的資源日益減少，每一塊文旅用地都承載著地方產業發展、經濟轉型、形象建設，甚至旅游扶貧的期望，披著“地產”外衣的項目難以帶來人氣，帶動產業。所以，房企們需轉換思路，真正以培育旅游產品，精耕細作的心態，提升長期運營管理能力，避免讓文旅產品淪為替代售樓處的房產銷售工具。

3、地方民企系

在部分傳統行業日漸式微的背景下，越來越多資金充足的民企選擇擁抱文旅，如山西煤炭企業隆水實業投資臨汾云丘山，唐山鋼鐵企業申氏實業投資武安響堂山，既有地方政策支持的因素，也有老板個人的情懷因素。相對而言，地方民企對一個項目的耐性和重視度更強，往往老板親自上陣，帶隊多方考察學習，表現得更為謹慎，開發周期也多在5年以上。

以三清山文旅股份為例，三清山文旅是金旅集團子公司，致力于三清山周邊資源的投資開發和運營等。過去的三清山和其它5A山岳型景區一樣，營收主要依賴門票和索道，淡旺季明顯。2011年，三清山文旅開始布局“中國道教文化園”項目開發，基于市場新需求，在山腳下做道文化的文章。歷時七年，三清山文旅相繼建設高端酒店，仿古商街，同時，今年五月，重金打造的首部大型情景舞臺劇《天下三清》亮相。由中國著名導演段建平執導，創作團隊通過舞蹈、雜技、武術等不同的表演形式，以及全息技術、裸眼3D等聲光電科技，將中國道家文化的抽象符號轉化為游客可直接感知和觀看的“文化”產品。同期，配套的室內主題美食街營業，游客可在街內制作美食，體驗陶藝，欣賞越劇等，不受季節和天氣影響。兩大新產品的入市，將促進三清山旅游客源結構調整和產品升級。現在，三清山形成了以山為核心吸引，“山上旅游觀光，山下休閑體驗”的旅游格局，能更有效帶動景區的轉型，促進當地百姓的就業。

地方民企在當地旅游項目投資上，往往深耕于一個項目。因熟悉情況，對于當地風土人情有一定了解和情感基礎，所以在精力、資金投入上更聚焦。同時，相對更擅長處理原住民關系，對于促進當地就業和旅游扶貧，有更明顯的帶動作用。然而，旅游項目投資規模大、周期長且回報慢，對于融資渠道窄且融資成本高的民營企業，資金可持續性難保證，過去和現在也一直存在項目資金鏈斷裂致使項目運營難以為繼，甚至爛尾的案例，民營企業在項目投資過程中一定要提早重視資金問題。資金上，可以與外部投資商對接，探索融資的多種可能性；產品上，需要整合旅游規劃設計、營銷運營等外腦團隊，結合外部智庫的專業優勢和自身資源，開發更契合市場的文旅項目。

4、傳統文旅企業系

傳統文旅企業進入旅游行業較早甚至以旅游業起家，其產品開發經營模式并不傳統，相反成功投資運營了諸多優質景區。盡管專注的細分領域不一樣，但傳統文旅企業們憑借深耕旅游行業十多年甚至二十多年的敏銳度，能更快速、準確地洞察和把握市場喜好和趨勢，產品得以快速迭代創新，出現了不少標桿項目。如華強方特的主題樂園，中青旅的烏鎮和古北水鎮，靈山文旅的靈山勝境和拈花灣等。不少優秀的傳統文旅企業依托多年的市場積淀，形成了成熟的項目操盤團隊，以及從規劃設計到運營落地的全產業鏈服務模式，具有極強的品牌和管理輸出能力。

以宋城集團為例。宋城演藝經過多年發展，在文旅板塊，已形成了現場演藝和旅游休閑兩大業務體系。其中，現場演藝主要為千古情系列演出和主題公園，包括《宋城千古情》、《三亞千古情》等，收入主要來源為演出門票收入，成熟項目的毛利率能達到80%左右，凈利率接近45%。最突出的宋城景區，于1996年投資1.8億開始建設。以宋代都市建筑為形，植入演藝、科技體驗、主題玩樂和美食住宿等多元互動休閑業態，營造“穿越回大宋”的氛圍。宋城項目成功后，直到2013年，才開始異地復制，投資三亞千古情景區；而旅游休閑，主要為品牌和運營管理等輸出，通過品牌授權、規劃設計、開業籌備等輕資產模式實現盈利，自從湖南《炭河千古情》項目成功落地運營后，宋城演藝又相繼與佛山、明月山等多地簽約，截止2017年，輕資產“在手訂單”超10億元，僅宜春《明月千古情》、新鄭《黃帝千古情》兩個項目就分別貢獻了2.7億元、2.6億元的收入。

扎實做文旅，依靠運營而盈利的項目，往往前期需要大量的市場考察、系統規劃和人員培訓等，因此，傳統文旅企業的開發周期更長，擴張步伐相對比較謹慎，先聚焦一個項目，市場認可后再啟動異地擴張。隨著復星三亞亞特蘭蒂斯、恒大“童世界”主題樂園等諸多文旅綜合項目落地運營，傳統文旅企業們將面臨更嚴峻的競爭格局。憑借其集團化、規模化和成熟的管理優勢，海昌海洋公園、華強方特和宋城等企業紛紛選擇了“輕重并舉、雙輪驅動”的品牌擴張與收益創新道路。一方面，以輸出“品牌、管理價值和運營能力”等的輕資產模式在全國范圍內推進連鎖性布局；另一方面，加速企業內部的產品創新，比如宋城以“沉浸式”手段與景區活動結合的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”，海昌海洋公園的Hi-Club海洋文化主題度假區等。

通過運營來盈利的文旅企業，現金回流速度難以支撐高速擴張的需求，所以輕資產運營將成為越來越多成熟文旅企業的選擇。因為在運作中，輕資產模式對品牌方的的標準化要求很高，需要全面考慮自身IP影響力、品牌實力、團隊能力等，同時要考慮投資建設方的綜合實力，對品牌理念、經營模式的認可度等，以規避輕資產擴張可能帶來的風險。深耕多年積攢的品牌很脆弱，需要愛惜羽毛。

5、跨界大型企業

隨著“旅游+”和全域旅游的提出和實踐，農業、工業、文化創意和生態園林等多領域的大型企業紛紛探尋借力文旅發揮自身優勢的模式，憑借自身在本行業的優勢，跨界入局文旅產業，與旅游業嫁接形成新的增長點，也為旅游產品的開發和業態創意打開了新的思路。如三夫戶外從戶外裝備切入開設戶外營地，東方園林基于生態綠化打造田園綜合體，華誼兄弟圍繞影視資源投資電影小鎮。

以探路者集團為例。戶外裝備與旅游有天然的結合基因，2013年起，探路者由戶外用品生產商向戶外運動綜合服務商轉型。2015年，探路者確立戶外用品、旅游和體育三大板塊。2017年探路者旅行-西霞口海濱戶外運動營地開營，集結了40頂獨棟帳篷及餐飲、海上娛樂、運動休閑等設施配套建設。帳篷采用了特殊材質的框架，里面配置齊全，住宿品味較高，露營空間設計也很合理，但相關餐飲、運動體驗、叢林探險等項目品質和運營存在明顯差距。

其它行業結合旅游，利于發揮多產業的協同效應，形成的新業態獨特性強，而且所在產業的收益可反哺旅游業，為文旅產品的持續、長期投資提供資金支持。然而，文旅消費市場注重體驗，運營很關鍵。跨界大型企業，擁有所在產業的資源和流量，有一定口碑效應，但在運營思路上要注意二者差異性，比如探路者的產品是戶外裝備，重點的營銷運營在于產品購買前和購買時；而旅游產品更需要關注購買后游客的體驗和感受。同時，因為旅游業不是主營業務，在企業的資金和人力布局不占優勢的情況下，怎樣做好營銷運營和管理，提供專業舒適的服務也需深思。

隨著文化與旅游的深度融合，市場對文旅項目空前追捧。文旅投資熱的背景下，各投資主體一定要意識到：這個炙手可熱的萬億級市場，已迎來全面爆發、路徑多元的“戰國時代”。文旅投資主體們要認清自身優勢，以可持續的眼光聚焦用戶、精進產品。在不遠的未來，期待市場上的文旅產品能百花齊放，滿足不同游客對美好旅行體驗的個性化需求。

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