誤把規(guī)劃當(dāng)策劃，田園綜合體、特色小鎮(zhèn)必死無疑！
失敗一：沒有策劃
有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃。于是找來幾家規(guī)劃公司PK方案，折騰到最后結(jié)果如何呢？以失敗告終！我們一起來談?wù)勔?guī)劃與策劃的看法:
做田園綜合體也好，美麗鄉(xiāng)村也罷，在策劃與規(guī)劃誰先進(jìn)行，誰重要這個問題上，還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規(guī)劃誰輕誰重！
很多地方政府或公司特別喜歡找一些學(xué)院派先做個概念規(guī)劃，把圖做漂亮些，主要應(yīng)付政府，領(lǐng)導(dǎo)喜歡就好。這些概念規(guī)劃其中根本沒有市場分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營銷、運營模式、創(chuàng)收回報等這個項目的策劃靈魂。
學(xué)院派概念規(guī)劃主要是按傳統(tǒng)套路進(jìn)行，把別的公司的規(guī)劃文本中的文字與圖片改一下，甚至連圖片也不改，幾天時間就可以做好了，但為了糊弄外行，有些幾天時間就可以改好的規(guī)劃，他得說成幾十天才能做好，這樣才好要個好價錢。
其實，一個有頂層設(shè)計的策劃是非常難做的，策劃五大產(chǎn)業(yè)，千個子產(chǎn)業(yè)植入，設(shè)計產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流，設(shè)計農(nóng)旅項目的交易結(jié)構(gòu)，各種ppp項目包裝進(jìn)入，做資金結(jié)構(gòu)化安排，設(shè)計股權(quán)架構(gòu)。
而且收費還不及規(guī)劃費的30%，就這樣，一些公司還是不愿多出策劃費而得一個頂層設(shè)計的策劃，以為規(guī)劃可以一步到位，可以省去策劃費。
一個項目要想完美與成功地落地，后面項目開業(yè)后會帶來巨大的收益與回報，如沒有專人策劃師深入項目當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場調(diào)研，收集地方人文歷史，分析周邊市場需求及消費力數(shù)據(jù)，了解同業(yè)競爭對手經(jīng)營狀況等等，不做足這個前期工作，加之策劃團隊在這個行業(yè)沒有非常實操能力與成功案例，而把一個項目隨便地交付出來先規(guī)劃，這是不可能有滿意的好結(jié)果的！
在國內(nèi)多如牛毛的農(nóng)林田特文旅項目中，多少人用淚與錢付出多大的慘痛代價？值得引以為戒！
很多選學(xué)院派規(guī)劃，主要是看上國企背景，有實力有資質(zhì)，實力當(dāng)然不假，但，有一點是大多人忽略的，這種國企的規(guī)劃師在背景優(yōu)越環(huán)境下，求安定，公務(wù)制準(zhǔn)時上下班，及少深入民間與山山水水之中生活體驗。
當(dāng)往往草根派階段的策劃人就不同了，一他們?nèi)錾碛谖穆眯袠I(yè)，深入了解山山水水；二他們對行業(yè)特點、市場、未來需求了如指掌；三在創(chuàng)意上是天馬行空，老板獎勵創(chuàng)意；四是他們為了一個創(chuàng)意沒日沒夜苦思冥想，翻遍各種典籍，幾天幾夜可以不回家。有幾個學(xué)院派的人能做到？持別是大城市學(xué)院派的人能做到嗎？
學(xué)院派只是研究理論超前，但要付諸實踐就不是這回事了，這些規(guī)劃師幾乎沒一人有涉農(nóng)林田園文旅行業(yè)做過，缺少這方面的實操經(jīng)驗，怎么會出好成果呢？
所以，他們的規(guī)劃之中幾乎99%閉門造車，紙上談兵，不切實際及符合市場需求。當(dāng)項目方最后才發(fā)現(xiàn)這規(guī)劃方案不能落地時，這才知道未先策劃吃大虧了，但又不想再花價錢做策劃了，為了省錢，只能找些小公司在原來規(guī)劃上修修補補，這種修修補補是越弄越糟糕，越弄越四不象，這種明知錯，還是硬著頭皮上的做法，吃大虧是必然，在全國都是通病！四處皆有之！
策劃是項目的靈魂，大凡一個成功的項目，必須是先由專家對該項目市場分析、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營銷、運營模式、創(chuàng)收回報等策劃之后，依據(jù)這個靈魂及總體思路，再來指導(dǎo)下一步規(guī)劃。
項目直接進(jìn)入規(guī)劃，必然會導(dǎo)致洗煤球式改來改去，無論怎么改，項目缺少靈魂，最后也是無法落地的。大多政府或公司總是誤把規(guī)劃當(dāng)策劃，于是找?guī)准乙?guī)劃公司PK方案，折騰到最后結(jié)果可想而知？
所有規(guī)劃出來的項目必敗無疑
袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例復(fù)制到長江以南，水土能服嗎？文化可以復(fù)制，但根難移地，成功的農(nóng)旅項目，需區(qū)位優(yōu)勢、文化、天時、地理、人和、政策、智慧、專業(yè)、模式等缺一不可之諸多因素。
所以，我們不能看到別人成功，就去跟風(fēng)，去硬套生搬地學(xué)，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕⑻厣?、民俗，以頂層策劃，業(yè)態(tài)落地，一定是我做我的，讓別人永遠(yuǎn)來跟我之風(fēng)，才能獲得事半功倍的大收獲！
還有一種老板，自身對農(nóng)林文旅行業(yè)一竅不通，也參與到農(nóng)業(yè)文旅項目上，耳根還特軟，找一家公司做出規(guī)劃，然后又找一家規(guī)劃公司來評價，這家公司指指點點后，他又覺得有道理，這家公司說董事長你出的價錢太高了，我們打五折做的比他還要好，于是這個老板心又動了，把上一家規(guī)劃費用扣一半，又答應(yīng)這家來做規(guī)劃。
這樣，他的辦公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，當(dāng)?shù)匾?guī)劃設(shè)計院的，旅游局的，報社記者等等五花八門行業(yè)的人征求意見，這些人都不會說以上這幾個規(guī)劃版本好話，因為人都有私心。
失敗二：生搬硬套
有些人山寨慣了，懶得獨立思考，克隆成風(fēng)。聽說某某主題農(nóng)旅項目很成功，克隆一個；到國外考察發(fā)現(xiàn)某個不錯，克隆一個。
農(nóng)旅項目的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的，但不能全盤復(fù)制。農(nóng)旅項目的定位，必須因地制宜，結(jié)合特定區(qū)域的實際情況。一個好的田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村是長出來的，而不是生搬硬套上去的。
失敗三：創(chuàng)新過度
有人為了突出農(nóng)旅項目的“差異化”，創(chuàng)新過度，過猶不及。
最常見的是片面理解“差異化”，認(rèn)為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對化到一定程度，其實已經(jīng)不可行了。
還有一種誤區(qū)，就是把簡單問題復(fù)雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學(xué)識淵博見多識廣，恨不得總結(jié)出108種農(nóng)旅項目，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。
其實，不管從什么角度分類，也就十來種。過度追求標(biāo)新立異，容易搞成非主流的很小眾項目，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同。
還有一種過度超前的情形是，有些企業(yè)做農(nóng)旅項目時過于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實力。項目要“因時、因地、因人”，人們通常重視“因時”“因地”，忽視了“因人”。
失敗四：只玩概念
農(nóng)旅項目的核心是產(chǎn)業(yè)帶動，不是炒地皮，不能本末倒置。
有些開發(fā)商為了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似田園綜合體的概念，其實只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽田園綜合體”原形畢露，政府生厭，開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。
當(dāng)然也有另外一種情形，企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特產(chǎn)主題，就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn)，并以優(yōu)惠政策招商引資，這種情形下，企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場的可行性，如果投資者沒有深入分析，一沖動就進(jìn)去干，很容易被套牢。
失敗五：盲目選址
農(nóng)旅項目投資過熱，會導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰(zhàn)中，盲目拿下一些其實并不合適的用地。
有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯，看上去很美，卻是投資陷阱。農(nóng)旅項目不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)，其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè)，選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況，上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項目還少嗎？
農(nóng)旅項目的選址，有兩種理想的情形：
一是位于大都市圈，并有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是農(nóng)旅項目的首選；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足夠旅游人次流量支撐（或在開發(fā)期內(nèi)有巨大增長潛力）。
如何才能活下去？
如何才能做到不死？還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。
1、大策略看市場
農(nóng)旅項目之所以這么熱，是因為有政策因素驅(qū)動。企業(yè)向來對政策敏感，聞風(fēng)而動，無可厚非。但過多關(guān)注政策，有時也容易迷失，何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失，風(fēng)口上的豬就會摔得很慘。
經(jīng)營企業(yè)的根本，還是要回到市場這個基本面上來。
小策略看政策，大策略看市場。
必須抓住真風(fēng)口、真行情，莫把流星當(dāng)恒星。
文旅類的田園綜合體的真風(fēng)口、真行情是什么？當(dāng)然是市場，是全民旅游時代井噴式的消費升級，是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮，田園綜合體是有泡沫的，而全域旅游是沒有泡沫的。
2、必須先找魂
先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位，包括戰(zhàn)略定位、市場定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個系統(tǒng)工程，不是一拍腦門想出個漂亮口號那么簡單。
定位之后，就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意，就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源，創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點與引爆點。沒有大創(chuàng)意，項目策劃就會流于平庸，往往大而全，滿天星斗沒有明月。
有了定位和大創(chuàng)意，之后才是體系化的專業(yè)工作，如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運營模式、經(jīng)濟分析等，這些工作倒相對容易，當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗。
總之，策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng)，而不是直接去做那些體系化的專業(yè)工作。這就是“找魂”的奧妙。
3、資源整合是關(guān)鍵
農(nóng)旅項目的核心是產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容為王，而不是平臺為王。策劃好一個田園綜合體文旅項目，只是萬里長征第一步，后面的資源整合工作更為重要。
農(nóng)旅項目的投資主體本質(zhì)上是運營商，而不是開發(fā)商。運營商的主要工作就是搭建平臺、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運營資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會的合作最為關(guān)鍵。
4、長計劃短安排
田園綜合體倡導(dǎo)的是產(chǎn)業(yè)思維，主張去地產(chǎn)思維，但也不能絕對化。產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)是主與輔的關(guān)系，不是正與邪的關(guān)系，不必把地產(chǎn)妖魔化。
一個成功的田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村，應(yīng)該是啟動之后不久就具備自我造血機能，實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好，如果資源變現(xiàn)能力太弱，導(dǎo)致過度重資產(chǎn)化，也會拖累企業(yè)。
因而，在策劃之初，就要做好投入產(chǎn)出分析和開發(fā)策略設(shè)計，做到長計劃、短安排。既要做到長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價值最大化，同時也要滿足近期的資金回籠。否則，理想很豐滿而現(xiàn)實很骨感，是難以為繼的。
5、先開模具后找地
最后一點提示，就是先開模具后找地。
之前大家的習(xí)慣是先拿地，拿完地再請人策劃規(guī)劃，決定項目具體做什么。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的田園綜合體，之后，再按照這種要求，尋找適合的地塊。
其本質(zhì)是首先從企業(yè)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，而不是就項目論項目。
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